Los cierres de año suelen ser un buen momento para hacer balances e imaginar cómo será el año próximo, comprender qué piensan, qué sienten y qué consumen las personas. Este fin de año contó con un condimento especial para el ánimo de los consumidores: el “efecto Mundial”, donde 7 de cada 10 declaró haber terminado el año con más alegría que el previo gracias al triunfo en Qatar, según los relevamientos con grupos focales, entrevistas y encuestas realizados desde YOUNIVERSAL.
Este “efecto Mundial” trajo también algo más profundo que la mera euforia: la ilusión de un nuevo set de valores aspiracionales como el esfuerzo, la constancia, el plan, la previsión, que la “Scaloneta” encarna en el corazón de muchos. Valores que parecían perdidos en las historias de “abuelos inmigrantes que con mucho trabajo y esfuerzo progresaron”, algo que es parte del imaginario argentino.
Así también apareció con fuerza lo colectivo como valor, la generosidad (desde “manguerear” a los vecinos que celebraban la llegada del micro de la Selección” en medio del calor hasta abrazarse con desconocidos en los festejos). Hay ganas de “estirar el envión” del Mundial y se celebran desde “el aniversario de un mes desde que salimos campeones”, a cumpleaños y encuentros sociales donde el “uniforme oficial” del festejo es la camiseta de la Selección, o se reproduce la caminata de Messi, Copa en mano, como cierre de un encuentro familiar o entre amigos.
En una lectura más profunda, encontramos en muchos una ilusión de poder vivir cierta «unión» que vaya más allá de las grietas ya habituales en Argentina y que este sentimiento se sostenga más allá del tema Mundial, algo que la mayoría reconoce difícil de lograr, sobre todo en un año electoral.
Los argentinos anticipan un 2023 complicado: 6 de cada 10 considera que 2023 será más difícil que el 2022, siendo las principales preocupaciones la inflación, el desempleo y la inseguridad. A estas preocupaciones se suman la previsión del futuro de los hijos y entre los más jóvenes (sub 40 y más aquellos sin hijos) y crece la fantasía de emigrar como búsqueda de una vida mejor.
Más allá de la vida híbrida y más nómade que la pandemia nos dejó, paradójicamente el gran sueño de la mayoría (jóvenes y adultos), sigue siendo la casa propia. Un sueño con sabor a utopía ante la dificultad del ahorro o acceso al crédito hipotecario.
Buscando consumir y disfrutar (como se pueda). La preocupación por poder sostener el consumo es fuerte: 8 de cada 10 declara que presta más atención a los precios y 9 de cada 10 está preocupado por la situación económica del país.
Con menor y mayor bolsillo, crece la idea del “hoy es hoy”: ante una moneda que pierde valor, se busca disfrutar del instante, como se pueda. Para esto, los consumidores siguen haciendo uso de los atajos que ya conocen para “estirar el peso”: promociones, descuentos, días de ofertas y paquetes especiales, combinación de formas de pago y el uso de cuotas (Ahora 12 y demás variantes) para sentir que “le ganan” a la inflación.
Luego de estos años pandémicos de salidas restringidas, lo experiencial sigue ganando terreno y disfrutar buenos momentos resulta más valorado. Los consumidores reconocen que “la plata quema” y muchas veces prefieren “ahorrar comprando”: la caída del poder adquisitivo traslada el consumo de bienes durables a experiencias y ocio, entre quienes aún tienen la capacidad de consumir más allá de lo básico e indispensable. Entre los sectores medios, los restaurantes y las salidas a espectáculos se encuentran entre las actividades de esparcimiento más elegidas.
Más allá de estas eventuales “burbujas” de placer, los consumidores están priorizando, calculando y recalculando, producto a producto para ver “si rinde, si cumple, si les sirve en ”, con poca disposición a ser fieles. Abiertos a probar lo que sea útil y alcanzable para sus bolsillos, resignando lo menos posible y de obtener el máximo beneficio por el menor precio.
Buscando estar bien. A lo largo de todo 2022 los consumidores argentinos sostuvieron que más allá de cualquier circunstancia, lo más importante era la salud: 8 de cada 10 consideran que es la máxima riqueza, algo esperable luego de este tiempo de pandemia.
Dentro de este “estar bien” existen distintos perfiles que declaran haber adoptado nuevos hábitos que proyectan a futuro para tener una vida más saludable: hacer más actividad física, comer de modo más saludable, hacerse veganos o vegetarianos o comenzar a consumir de modo más sustentable. Esto último es, lamentablemente, más un deseo que una realidad: 7 de cada 10 se declara preocupado por el efecto del consumo en el planeta pero solo 3 de cada 10 se reconoce como consumidor responsable en este sentido. Pero no se trata solamente del cuerpo y los consumidores así lo expresan. La verdadera salud incluye lo emocional y lo mental: 6 de cada 10 declara que estará más atento a su salud mental en 2023.
En este sentido, hay una mayor apertura a hablar sobre estas temáticas (incluso en los hombres, históricamente algo más reticentes a hacerlo). Así, hoy se entiende que pedir ayuda y apoyo es una fortaleza, que animarse a ser vulnerable es un acto de coraje: “el psicólogo del Dibu” fue una mención frecuente en grupos y entrevistas, como ejemplo de un apoyo exitoso.
Un consumo “Messirve”. En síntesis, 2023 se proyecta como un año donde los argentinos seguirán atentos y vigilantes a su economía y evaluando aquello que les sirva, categoría por categoría. Buscando disfrutar para descomprimir y para compensar tensiones. Un año donde buscarán cuidarse en todo sentido: de los precios, pero también de las tensiones que afecten su ánimo y salud. Priorizando: primero, lo primero. Y segundo, Francia.
# Ximena Díaz Alarcón es cofundadora y CEO de YOUNIVERSAL, consultora especializada en investigación y tendencias.
