En los últimos 25 años la forma de comprar de los argentinos se ha transformado radicalmente y el peso del comercio electrónico ha tomado protagonismo. Aún partiendo desde niveles muy bajos, el ecommerce ya representa 15% de la facturación total del comercio en Argentina y la expectativa del sector es continúe ganando participación en los próximos años.

El año pasado, las ventas por ecommercerce representaron $22 billones, con un salto de 181% que estuvo por encima de la inflación interanual para ese periodo. Los números muestran que, aún en un contexto de caída del consumo, el sector crece no solo en términos nominales, sino también logra capturar una porción cada vez más grande de los gastos de los consumidores.

Con un crecimiento sostenido desde los albores de la internet, la irrupción de la Inteligencia Artificial plantea un presente transformador tanto para la oferta de bienes y servicios en forma digital como para los formatos de compra y de interacción de los usuarios con las marcas. Además. el sector calibra en este momento el impacto de la llegada al país de “super competidores” internacionales, como son las plataformas chinas Shein y Temu, por mencionar algunas, que pueden revolucionar la lógica local de las compras en línea.

Del garage a todas partes: dos décadas de expansión

La historia del comercio electrónico en Argentina aparece muy ligada a la expansión del uso de Internet en el país y sobre todo al desarrollo de una de las marcas locales que más valor ha logrado generar en estas últimas décadas, Mercado Libre.

“En 1999 hablar de comercio electrónico era hablar de una promesa más que de una realidad. No estaban dadas las condiciones técnicas ni culturales para que comprar por internet fuera algo masivo: no existían los pagos digitales tal como los conocemos hoy, las redes logísticas integradas estaban en una etapa muy incipiente y el acceso a internet móvil era inexistente. En ese contexto, Marcos Galperin vio una tendencia emergente en el mundo y, con una convicción muy fuerte, decidió impulsar una plataforma de ecommerce pensada para América Latina, capaz de reducir barreras, generar acceso y conectar oportunidades”, relata Adrián Ecker, Country Manager de Commerce en Mercado Libre.

“No bastaba con replicar modelos globales: había que construir lo que aquí no existía. La pregunta clave era cómo lograr que una persona en Salta pudiera comprarle a otra en Buenos Aires sin conocerse, con confianza y sin fricciones. El sistema financiero funcionaba, pero de una forma muy local, los pagos digitales todavía no estaban desarrollados y los procesos de crédito y cobro eran más largos, menos accesibles e impensados para transacciones a distancia”, recuerda Ecker, a la vez que destaca: “Por eso, fuimos creando nuestras propias soluciones: herramientas de pago pensadas para el entorno digital, redes logísticas adaptadas a la geografía y particularidades de la región, y un ecosistema que creció con cada venta concretada, cada pyme que escaló y cada usuario que se animó a comprar online”.

Muchas cosas cambiaron desde la fundación de esa startup en un garage. “En 2004, cuando lanzamos Mercado Pago, la mayoría de la gente no tenía acceso a medios de pago digitales y las opciones para pagar a distancia eran limitadas, los procesos eran más lentos y presenciales, lo que generaba fricciones para las compras online. Por eso decidimos desarrollar una solución propia para facilitar las transacciones en nuestro sitio y reducir las fricciones en el proceso de compra. Hoy, Mercado Pago evolucionó a partir de ahí para convertirse en la mayor Fintech de América Latina. A nivel regional tiene más de 64 millones de usuarios únicos y procesa más de US$ 58.000 millones por trimestre en la región. Fue una decisión que cambió las reglas del juego”, asegura el ejecutivo.

La aparición de nuevos jugadores y un salto inesperado

Si la primera década de este siglo fue el estadío semilla para el ecommerce en Argentina, los años que siguieron desde el 2010 sirvieron como la etapa de consolidación para el salto que daría a partir de la pandemia en 2020. En ese tiempo, nuevos jugadores aparecieron en la escena.

“Tiendanube nace hace 15 años y surge justamente de la necesidad de muchos emprendedores y marcas más pequeñas de tener una tienda online. En aquel momento la inversión para desarrollar una tienda en la web era alta y quizás complicada. Había pocas posibilidades de escalar un emprendimiento. Y la premisa de Tiendanube fue la accesibilidad, para bajar las barreras de entradas”, comenta Franco Radavero, country manager para Argentina de la compañía.

Radavero encuentra como hitos del crecimiento del comercio electrónico en general y de su compañía en particular la transformación digital de muchas empresas, la adopción masiva de teléfonos inteligentes entre los argentinos, el crecimiento del uso de las billeteras virtuales como formas alternativas de pago y cobro y la modernización de las cadenas logísticas transformaron a los envíos “puerta a puerta” en una realidad cotidiana. “Fue en cierta forma un esfuerzo de todo el ecosistema”, afirma.

El salto definitivo para este sector fue la pandemia en 2020. En los meses del aislamiento social, no solo en Argentina, el comercio electrónico se volvió el principal canal para sostener la facturación de muchas empresas. “Veíamos un crecimiento quizás tímido pero sostenido entre 2018 y 2019. Antes de la pandemia, en Tiendanube teníamos 18 mil tiendas online para emprendimientos y la cifra subió a 65.000 en los años posteriores. Tenemos actualmente 4 millones de compradores únicos todos los meses, que es un cuarto de la población económicamente activa de Argentina”, enumera Radavero.

La Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) ha desempeñado un papel crucial en este desarrollo. Desde 2010, la CACE ha liderado el monitoreo y la profesionalización del ecosistema digital argentino a través de sus estudios anuales y de medio término, que arrojan que el porcentaje de empresas cuya facturación digital representa más del 10% de sus ventas totales ya superó 54% del total durante 2024 y se espera que para este año ese número continúe creciendo.

“Argentina es uno de los cinco países del mundo donde más va a crecer el ecommerce de acá hasta 2029, con tasas de crecimiento entre 15% y 20% anuales. Es un crecimiento sostenido que se ve a nivel general desde la salida de la pandemia”, suma Radavero.

La facturación del sector mostró un salto del 124% en 2020 , seguido de un 68% en 2021 hasta llegar a 181% en 2024. En cada año, el crecimiento de la facturación en pesos del ecommerce superó el índice de inflación del mismo período, consolidando el canal digital como una opción cada vez más utilizada por los consumidores. La base de compradores en línea se expandió significativamente: sumó 1,2 millones en 2020, otros casi 685.000 2021 y para 2023 ya alcanzaba a un total de 23 millones. Para este año se proyecta podría alcanzar los 23,7 millones de usuarios

En cuanto a los hábitos de consumo, se observó una normalización de la frecuencia de compra, con 6 de cada 10 consumidores realizando al menos una compra en línea al mes durante 2023 y 2024. Hubo una notable diversificación de categorías, evolucionando desde productos esenciales durante el confinamiento (alimentos, bebidas, limpieza, salud) hasta una recuperación por esta vía de la venta de pasajes y turismo, así como productos de hogar, deportes y cosmética. El comercio móvil (el que se realiza a través de los smartphones) se consolidó como el canal dominante, con 70% de las compras por ecommerce en 2023.

Muchos bancos y entidades financieras decidieron “subirse” a este modelo de negocio y desarrollaron las tiendas bancarias. Un ejemplo de esto es la plataforma Provincia Compras, desarrollada por Provincia NET. “A través de la plataforma ya se realizaron más de 2,5 millones de ventas. Actualmente, cuenta con 600 mil personas usuarias registradas. Los productos más elegidos por las personas usuarias son de la categoría Tecnología y Electro”, explican en la entidad bonaerense. “Una curiosidad, que demuestra el carácter federal de la plataforma dentro del territorio bonaerense, es que los tres partidos con más compras cada 100 mil habitantes son: Tordillo, Dolores y La Plata”, suman.

El desafío de las redes logísticas

Además de las transformación tecnológica, lo que posibilitó esta expansión en los últimos años fue la actualización de las redes logísticas dentro del país, que hicieron posibles los envíos en tiempos cada vez menores. “Hoy más del 75% de los paquetes se entregan en menos de 48 horas, y en el interior del país ese porcentaje alcanza el 52%”, afirma Ecker, a la vez que añade: “Tuvimos que construir desde cero una infraestructura que nos permitiera llegar a todo el país de manera rápida y eficiente, a las 24 provincias argentinas, desde Jujuy hasta Tierra del Fuego, incluidas gran cantidad de zonas remotas”.

Para María Casal, Gerente de Marketing de Andreani, la pandemia significó el gran salto del sector, así como el hecho de que en años anteriores ya se había modernizado toda la red. «Hoy en día en Andreani hacemos entre 4 y 5 millones de envíos al mes, cifra que sube a los 6 millones cuando hay eventos de consumo como el Ciber Monday. Actualmente, toda la sinergia está puesta en mejorar los tiempos de procesamiento, para poder hacer más fácil a las pymes de Argentina vender en todo el pais y también comenzar a exportar”.

El presente, entre la IA y la competencia con tanques internacionales

La irrupción de la Inteligencia Artificial aparece como la nueva milla que tiene que recorrer el ecommerce en Argentina Andrés Zaied, presidente de la CACE, señala: “El presente del comercio electrónico está atravesado por las miles de mejoras y nuevas formas de hacerlo que aparecen con la IA. Pasaremos desde los ya conocidos chatbots en las tiendas online, que actualmente se usan para resolver dudas, a agentes de IA que pueden actuar como compradores o vendedores en los diferentes sitios. La IA puede transformar toda la experiencia de compra y todavía cuesta imaginar cómo serán los próximos cinco años, dada la aceleración de todos los procesos que su implementación supone”.

Al mismo tiempo que la tecnología impone cambios acelerados en este frente, en el sector hablan de necesidad de rever costos estructurales para poder competir en un nuevo mundo y con una economía que también se abrió al mundo. “Sin dudas, los jugadores locales necesitan que se nivele la cancha porque hay lógicas de negocio con las que es muy díficil competir», suma Zaied.

En este sentido, Radavero señala: “Con la apertura de importaciones, cambia la lógica de negocio de muchas marcas. Ahora, las marcas saben que es muy dificil competir por precio con algunos productos, por lo que el desafío es robustecer la propuesta de valor para poder seguir siendo elegidas frente a otros competidores internacionales”.

Por su parte, Ecker apunta: “Es necesario un reordenamiento del régimen fiscal: por ejemplo, el esquema actual de Ingresos Brutos sobre facturación en plataformas digitales afecta especialmente a las pymes y encarece los productos. También persisten brechas de acceso en conectividad, educación digital e inclusión financiera.” (Clarín)